Etapy realizacji badania marketingowego

Bez względu na to, czy Twoja Firma decyduje się realizować badania marketingowe we własnym zakresie czy też skorzystać z pomocy agencji badawczej, warto znać ogólny przebieg procesu badawczego.

Pierwszym etapem przy przeprowadzaniu badania marketingowego jest określenie problemu badawczego. Następnie problem ten może zostać sprecyzowany w postaci pytań badawczych. Z problemu „jak zwiększyć skuteczność strategii promocyjnej produktu X” wynika kilka pytań badawczych do rozważenia: Jakie są postawy różnych grup klientów, np. klientów z różnych grup wiekowych wobec danego produktu? Czy dokonano wyboru właściwych mediów reklamowych? Czy przyjęty sposób reklamy jest pozytywnie odbierany przez nabywców? Czy realizowany przez firmę system wynagrodzeń sprzedawców i przedstawicieli handlowych sprzyja wzrostowi sprzedaży? …to tylko niektóre z nich…

Po zidentyfikowaniu problemu badawczego tworzone są hipotezy badawcze, czyli przypuszczenia o kształtowaniu się badanego zjawiska. Hipotezy tworzą więc możliwą odpowiedź na pytania postawione w badaniach i powinny być tak sformułowane, aby możliwa była ich weryfikacja.

Kolejnym etapem badania marketingowego jest opracowanie planu badań, przygotowanie do gromadzenia danych. Przede wszystkim należy tutaj ustalić zapotrzebowanie na dane pierwotne (czyli dane, które zostaną dopiero zebrane w trakcie badania) oraz wtórne (czyli te, które już istnieją, gdyż zostały zebrane i opracowane w innym czasie). Następnie określany jest sposób pozyskiwania danych pierwotnych (badania ankietowe, badania jakościowe, obserwacje, metody eksperymentalne) jak i ustalane są źródła, z których czerpane będą dane wtórne. Kolejnym zagadnieniem w tym etapie badania jest określenie populacji badanej (zbiorowości, której dotyczy problem badawczy) oraz jednostki badania (elementu badanej populacji- np. osoby lub gospodarstwa domowego). Następnym ważnym punktem jest dobór próby do badania- w przypadku badania niepełnego, czyli takiego, w którym nie bierze udziału cała badana populacja.

Następnym etapem, który w praktyce jest najbardziej czasochłonny, jest zbieranie danych. Etap ten odbywa się zgodnie z ustalonymi w poprzednich punktach warunkami i założonym harmonogramem.

Po zebraniu danych następuje ich analiza i interpretacja. W trakcie tego etapu sprawdzana jest poprawność zgromadzonych danych pierwotnych i wtórnych. Przede wszystkim musi zostać sprawdzone czy dane są kompletne, logiczne i czy zostały zebrane zgodnie z instrukcją. Czasami dane poddawane są kodowaniu, co umożliwia zapis danych na komputerze (jeśli dane nie są zbierane w formie elektronicznej i zapisywane w postaci liczb rzeczywistych) i zastosowanie odpowiednich metod statystycznych do ich analizy. Przy przystępowaniu do analizy danych istotne jest przyporządkowanie wykonanych pomiarów zmiennych do skal pomiarowych (nominalnej, porządkowej, przedziałowej lub ilorazowej). Analizie mogą być poddawane rozkłady jednej, dwóch i wielu zmiennych.

Ostatnim etapem badania marketingowego jest sporządzenie raportu, który zawiera podsumowanie wszystkich przeprowadzonych w trakcie badania czynności. W raporcie powinny się w szczególności znaleźć informacje na temat metodologii badania, jego rezultatów i zaleceń co do decyzji, które należy podjąć w związku z badanym problemem marketingowym.